Подключение и настройка биддера
Зачем нужен биддер?
Биддер ConceptDirect умеет работать как с поисковыми кампаниями, так и кампаниями для РСЯ.
Основное назначение биддера ConceptDirect на поиске – автоматически обновлять ставки, чтобы фактическая списываемая цена не превышала заданную Вами максимальную списываемую цену, а трафик при этом был бы максимальным.
В РСЯ – это установка ставок в пределах максимальной списываемой цены для достижения максимального охвата. Но если для получения 100% охвата достаточно меньшей ставки, то будет установлена ставка 100% охвата, чтобы не переплачивать.
Так как состояние аукциона постоянно меняется, обновление ставок производится каждые 5 минут. В форме результатов расчета ставок Вы сможете убедиться в этом через историю ставок по фразам. Все данные аукциона, выставленные ставки и полученные объемы трафика хранятся в течение 24 часов.
ConceptDirect работает со ставками через новый аукцион Директа, который заработал в конце апреля 2018 года. Поэтому для поисковых кампаний нет стратегий, позволяющих размещаться на определенной позиции. К тому же, при установке ставок через старый аукцион, Яндекс не гарантирует показ на позиции, соответствующей ставке, так как большое влияние на позиции оказывают поведенческие факторы и неполное соответствие поискового запроса и ключевой фразы.
Настройки задаются отдельно для каждой кампании. Для того чтобы настроить автоматическое обновление ставок, нужно в панели управления и мониторинга раскрыть кампании по аккаунту или по проекту и нажать ссылку «Подключить» в строке состояния биддера. Если он уже настроен, то будет отображаться ссылка «Показать настройки».
Можно настроить отдельные параметры расчета ставок по фразам и группам объявлений. Это делается в форме результатов расчета ставок, которая будет доступна после первого запуска биддера по кампании.
Сначала сделайте общие настройки по кампании и дождитесь первого запуска биддера, а затем установите индивидуальные настройки по фразам в форме результатов расчета ставок. Эти настройки будут учитываться биддером и иметь приоритет над настройками по кампании при последующих обновлениях ставок.
Доступна автоматическая корректировка максимальных списываемых цен в зависимости от цены цели и конверсии фразы в достижение цели. Это настраивается с помощью оптимизатора конверсий отдельно для каждого проекта.
Настройки биддера отличаются в зависимости от установленной стратегии показов в кампании на поиске или в РСЯ. Чтобы настроить биддер, в кампании обязательно должна быть установлена стратегия «Ручное управление ставками» и разрешены показы только на поиске или в сетях. Если установлена другая стратегия, то сервис выдаст предупреждение. В таком случае желательно изменить стратегию кампании через ConceptDirect и опубликовать изменения по кампании. Если менять стратегию непосредственно через интерфейс Яндекс.Директ, то информация о новой стратегии появится в сервисе в течение часа. Настроить биддер можно будет только после получения изменений.
Как выбрать стратегию?
Для поисковых кампаний доступно 2 стратегии: «Максимальный объем трафика» и «Фиксированный объем трафика».
Выбирайте стратегию «Максимальный объем трафика», если нужно занимать максимально высокие позиции, насколько позволяют ограничения по ставке и списываемой цене. Это важно в таких нишах, как «эвакуаторы», «вскрытие замков», где клиенту, что-то нужно срочно, он принимает решение быстро и кликает на первое попавшееся объявление.
Стратегия «Фиксированный объем трафика» позволяет размещаться на втором, третьем или четвертом спецразмещении за счет установки ограничения по целевому объему трафика, а также позволяет сэмулировать отключение показов в гарантии. Используйте эту стратегию, если в Вашей нише клиенты долго принимают решения и изучают все возможные предложения. Например, «свадебные платья». В таком случае кликабельность объявлений меньше зависит от того, насколько высоко оно располагается, а переплата за первое спецразмещение может быть существенной и нецелесообразной.
Стратегия «Максимальный объем трафика»
1. Выберите стратегию «Максимальный объем трафика»
2. Установите значение максимальной списываемой цены за клик, которое Вы готовы платить. Желательно устанавливать это значение, исходя из показателей бизнеса по конверсии сайта в заявку, конверсии из заявки в оплату, среднему чеку и максимальной доли расходов на рекламу.
Также можете опираться на фактическое значение средней цены клика по рекламной кампании за прошедший месяц. Эти данные можно получить в панели мониторинга, выбрав соответствующий период.
3. Установите значение максимальной ставки. Желательно устанавливать максимальную ставку в размере 4-х или 5-ти кратного превышения максимальной списываемой цены. Ограничение по максимальной ставке необходимо, чтобы разрыв между списываемой ценой ставкой не был слишком большим, например, ставка в 1000 рублей при списываемой цене в 50. К сожалению, при таких больших разрывах, Яндекс может списать гораздо больше, чем обещал по аукциону, особенно, если поисковый запрос отличается от ключевой фразы. При 4-х – 5-ти кратном превышении списания производятся корректно.
4. Обратите внимание на флажок «Учитывать НДС при анализе списываемых цен и ставок». При установленном флажке ограничение по списываемой цене и ставке уменьшается на 20% (делится на 1,2). Если при выборе списываемой цены и ставки Вы ориентируетесь на значения аукциона в интерфейсе Яндекс.Директ, то там значения выводятся без учета НДС. Тогда флажок нужно снять.
5. Нажмите кнопку «Сохранить», чтобы заработало автоматическое обновление ставок.
Стратегия «Фиксированный объем трафика»
1. Выберите стратегию «Фиксированный объем трафика»
2. Установите ограничение по максимальной списываемой цене
3. Установите ограничение по максимальной ставке
4. Если ограничение по списываемой цене и ставке задавалось без учета НДС, то уберите флажок «Учитывать НДС»
5. Задайте целевой объем трафика. Это желаемый объем трафика, на который будет ориентироваться биддер. При анализе данных аукциона биддер будет ограничиваться не только значением максимальной списываемой цены и ставки, но и объемом трафика. За счет этого можно добиться показов на определенном месте в спецразмещении. Как правило это: 85 для 2-го спецразмещения, 75 для 3-го спецразмещения, 65 для 4-го спецразмещения
6. Чтобы настроить повышение объема трафика при незначительной доплате от цены целевого объема трафика или сэмулировать отключение показов в гарантии, раскройте дополнительные настройки
7. Чтобы иметь более высокие объемы трафика, если списываемая цена по ним не сильно отличается от цены целевого объема трафика, и нужно доплатить совсем чуть-чуть, укажите значение максимального процента переплаты и максимального размера переплаты в рублях.
Допустим, Вы готовы платить за клик 100 рублей, ориентируетесь на объем трафика 75 (3-е спецразмещение), и списываемая цена за этот трафика составляет 60 рублей. А объем трафика 85 (2-е спецразмещение) в тот же момент времени стоит 63 рубля. Эта разница не играет особой роли для бюджета, но вероятность клика будет выше.
Чтобы биддер установил ставку объема трафика 85, нужно в поле «Максимальный процент переплаты» установить допустимый процент переплаты для повышения позиции, например, 20 процентов. В таком случае биддер будет устанавливать ставку более высокого объема трафика, если списываемая цена по нему будет до 72 рублей (60 рублей * 1,2).
При повышении позиции также учитывается заданная максимальная списываемая цена. То есть, если трафик 75 стоит 99 рублей, а трафик 85 стоит 101 рубль, то биддер уже не будет ставить ставку более высокого трафика, так как списываемая цена за этот объем уже больше максимальной.
В ситуации с небольшими списываемыми ценами, например трафик 75 стоит 5 рублей, а трафик 85 – 8 рублей, разница также не существенна в абсолютном выражении, но в процентном это больше 20. Для повышения трафика в таких случаях, стоит указать параметр «Максимальный размер переплаты». Например, 5 рублей.
В итоге, биддер сначала смотрит, составит ли переплата менее 5 рублей. Если переплата в пределах 5 рублей, то будет установлена ставка более высокого объема трафика. Если разница больше 5 рублей, то проверяется процент переплаты.
8. Чтобы сэмулировать отключение показов в гарантии, установите флажок «Не показывать при объеме трафика меньше минимального» и укажите минимальный объем трафика. Если не удается занять трафик больше, чем указанное значение, то биддер установит минимальную ставку, в зависимости от валюты кампании. Для рублевых кампаний это 30 копеек. Считается, что показы при таких ставках практически невозможны.
Такая стратегия полезна при начале работы кампании, чтобы набрать хороший CTR. ConceptDirect не делает в таких случаях остановку или возобновление показов по объявлениям, так как время остановки и активизации объявлений весьма непредсказуемое, в отличие от времени обновления ставок по фразам.
9. Нажмите кнопку «Сохранить», чтобы заработало автоматическое обновление ставок.
Стратегия «Максимальный охват без переплаты» для РСЯ
В случае кампании для РСЯ используется единственная стратегия «Максимальный охват без переплаты». Эта стратегия полезна тем, что биддер будет выставлять ставку достаточную для 100 процентного охвата, если она ниже той максимальной цены, которую вы можете себе позволить. Или же будет выставлять максимальную ставку, если для 100 процентного охвата нужно больше.
Также есть дополнительные опции, которые позволяют устанавливать либо максимальную ставку, либо какое-то фиксированное значение, если нет данных по охвату.
Копирование настроек обновления ставок
Настройки обновления ставок можно скопировать в другие кампании аккаунта. Для этого нужно нажать на ссылку «Скопировать настройки». Во всплывающем окне отобразятся активные кампании аккаунта с такими же настройками стратегии показов. Отметьте кампании, у которых нужно установить такие же настройки обновления ставок и нажмите кнопку «Копировать».
Просмотр результатов расчета ставок
После того как биддер скорректирует ставки, Вам будет доступна форма для просмотра результатов расчета ставок. Нажмите ссылку «Показать результаты», чтобы открыть специальную форму.
Форма немного различается для поисковых кампаний и кампаний для РСЯ. По каждой фразе отображаются данные об охвате или занимаемых объемах трафика, и состояние аукциона. Выводятся диаграммы, чтобы можно было оценить количество занимаемых объемах трафика на поиске или данные об охвате фраз в РСЯ.
Сервис позволяет установить индивидуальные стратегии по фразам. Например это можно сделать для конверсионных фраз.
Подробная справка по работе с результатами расчета ставок будет доступна при открытии формы.
Настройка параметров биддера по расписанию в зависимости от времени суток и дня недели
Для поисковых кампаний доступна настройка корректировок ставок и списываемых цен в зависимости от дня недели и времени суток. Также на каждый интервал можно настроить отдельную стратегию, если в какие то часы нужно ориентироваться на 1-е спецразмещение, а в другие на нижние позиции.
Чтобы открыть расписание корректировок, нужно сохранить базовый вариант настроек биддера. Затем повторно открыть настройки. Рядом с полем максимальной списываемой цены появится иконка расписания. Нажмите на нее, чтобы открылась соответствующая форма.
Возможные причины превышения фактической списываемой цены над ограничением, заданным в настройках биддера
В некоторых случаях фактическая цена клика может оказаться выше, чем ограничение максимальной списываемой цены, которое было задано в настройках. Это может произойти по следующим причинам:
1. Реальный поисковый запрос, который ввел пользователь, отличается от ключевой фразы в Вашей кампании, которая была выбрана для показа объявления. В этом случае берется ставка ключевой фразы, но списываемая цена определяется по аукциону поискового запроса.
Например, в кампании есть одна фраза «Пластиковые окна». Биддер настроен на ограничение максимальной списываемой цены в 50 рублей. При обновлении ставок биддер устанавливает ставку 100 рублей, так как по данным аукциона при такой ставке списываемая цена должна быть не более 50 рублей.
Пользователь вводит запрос «Пластиковые окна купить». Для определения позиции и списываемой цены используется ставка нашей единственной ключевой фразы – 100 рублей. Но по аукциону фразы «Пластиковые окна купить» списываемая цена для такой ставки может быть гораздо выше, так как это транзакционный запрос. В таком случае может списаться и 90 рублей вместо ожидаемых 50.
Чтобы такого не произошло, желательно регулярно прорабатывать новые фразы из поисковых запросов и добиваться максимального соответствия семантики кампаний и реальных поисковых запросов. Если бы фраза «Пластиковые окна купить» была добавлена в кампанию, то биддер бы установил ставку по ней отдельно и это было бы уже не 100 рублей, а, например 60.
В ConceptDirect есть специальный инструмент, упрощающий обработку новых фраз из поисковых запросов, по каждому проекту.
Подробная справка по обработке новых фраз из поисковых запросов будет доступна непосредственно в форме.
2. Если на уровне кампании или групп объявлений имеются повышающие корректировки, то это также может привести к существенному увеличению фактической цены клика. Так как биддер устанавливает максимальную ставку, по которой списываемая цена не больше заданной, то любое увеличение ставки приводит к переходу на следующий объем трафика и более высокую списываемую цену. Если на кампанию установлена повышающая корректировка +150%, то это приведет к увеличению ставок и списываемых цен, несмотря на то, что биддером ставки были рассчитаны верно.
Чтобы не возникало такой ситуации, желательно использовать только понижающие корректировки. В настройках биддера задайте максимальную цену, а нецелевые сегменты отсекайте понижающими корректировками.
3. При большом разрыве между ставкой и списываемой ценой также могут наблюдаться ситуации, когда фактическая цена клика получается очень большой. Оптным путем было установлено, что безопасной является ставка максимум в 4 или 5 раз превосходящая списываемую цену.
4. 12 сентября 2018 года Яндекс анонсировал автоматический перевод всех кампаний в РСЯ со стратегии «Ручное управление ставками» на стратегию «Ручное управление с оптимизацией в сетях» https://yandex.ru/adv/news/obnovlennaya-strategiya-dlya-rsya-gotovimsya-k-zapusku
Согласно новой стратегии Яндекс оставляет за собой право списывать за клик больше, чем заданная ставка, если посчитает пользователя «горячим». К сожалению, на это никак не повлиять.
Контроль интервалов обновления ставок и проверка расчетов
ConceptDirect начинает процесс обновления ставок через 5 минут после завершения предыдущего обновления. С учетом того, что на получение данных аукциона, обработку и отправку новых значений также требуется время, то фактический интервал между установкой новых ставок составляет, как правило, 6 минут.
Этот интервал можно контролировать через историю ставок по фразам в форме результатов расчета ставок. Информация о времени установки ставок и состоянии аукциона хранится за последние сутки. Таким образом Вы также можете проверить корректность всех расчетов, при необходимости.